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左手咖啡,右手小鹿茶,你真的看懂了瑞幸咖啡的“阳谋”?

作者: 发布时间:2019-07-22
作者:电商君 来源:电商报(ID:kandianshang)
爷爷泡的茶
口感味觉还不差
陆羽泡的茶
像幅泼墨的山水画
方文山——《爷爷泡的茶》
01、突发!瑞星咖啡杀入茶饮市场!

传统的茶饮市场正经历着前所未有的惶恐!那个把互联网咖啡做到极致的凯发国际娱乐平台网址瑞幸咖啡居然“跨过山和大海”,挥师进入茶饮市场了!

7月8日,瑞幸咖啡在北京召开新品发布会,正式推出茶饮品牌“小鹿茶”,而“小鹿茶”的代言人,正是颜值共才华一色、演技和人品齐飞的当红人气明星——刘昊然。

其实,这并非是“小鹿茶”第一次和大家见面了。

早在今年4月,“小鹿茶”已经上线,并且在北京和广州两地的部分店面进行了为期一个月的低烈度测试;今年5月,包括桃桃芝士红宝石茶、芭乐芝士红宝石茶、西柚芝士茉香茶和莓莓芝士茉香茶在内的4款的“小鹿茶”系列新品开始登陆全国,售价均为27元;而这次发布会后,7月10日开始,“小鹿茶”将陆续在瑞幸咖啡全国的近3000家门店上线,并提供“指尖上的体验”——外卖服务,产品品类上涵盖了芝士茶、手摇茶、牛乳茶、其他品类(如气泡茶)等4大品类10余款产品。

这次新品发布会,算是正式官宣了:事情就是这么个事情,不管你愿意不愿意,我瑞幸咖啡开始卖茶了!

那么,瑞幸咖啡的咖啡卖得好好的,怎么突然就惦记起隔壁老王家的茶饮市场来了?

首先,咖啡和茶天然不矛盾,两者是相辅相成的。

咖啡和茶是目前办公室最受欢迎的两大主流饮品,它们在办公室文化中对白领人士而言就像好莱坞需要名导和明星一样不可或缺,辩证统一。所以,瑞幸此时进入茶饮市场,本来就是办公室文化的应有之义。

其次,为改变目前国内头部连锁的茶饮品牌太少,效率和管理得不到提高的现状而来。

据统计,目前国内几乎没有直营的,超过500家门店的国内茶饮品牌,头部连锁茶饮品牌更少,加盟店模式让产品品质、供应链管理上的弊端一览无余,而瑞幸咖啡则可以利用基本成形的门店优势和成熟的制作工艺,以及完备的供应链管理,在茶饮效率和管理上创造更多可能,给当前的茶饮市场带来徐徐清风。

第三,适应客户提出的对茶饮产品的需求。

目前瑞幸咖啡在全国40个城市近3000家门店,这些门店经常接到顾客反映:有没有可能瑞幸咖啡也能提供包括新式茶饮在内的更丰富的产品线?所以,瑞幸咖啡此时推出茶饮产品,也是对顾客需求的正式回应。

总之,正如瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一所说的:瑞幸此时进军新式茶饮,既符合Luckin coffee的企业愿景,也是对于顾客需求的一个回应,更是瑞幸咖啡的既定战略。

02、你真的看懂了瑞幸咖啡的“阳谋”?

两个月前,成立才19个月的瑞幸咖啡成功在美国纳斯达克成功上市,成为纳斯达克历史上上市最快的公司之一。

但是一直到现在,这家公司的商业模式都不被很多人理解,很多人甚至断言:按目前瑞幸咖啡的运营套路,它的结局和已经凉了一半的共享单车并没有什么不同。

但是,正是这样一家让人看不懂的公司,却在过去的一年多时间内不断拿到大笔投资,这说明,投资者对瑞幸的模式是完全认同的。

电商君此前就指出过,如果参照一下淘宝、微信和360的成长史就会发现:瑞幸和这些企业一样,走的都是前期不计成本筑起流量护城河、中期沉淀优质客户、后期形成商业闭环的路径。

在这种长远的战略支撑下,瑞幸目前已取得局部战果:截至去年,已拥有自营门店2370家,累计成交客户超过1680万,2018年销售咖啡及其他产品合计9000万杯,一举成为当下中国咖啡市场份额排名第二的咖啡品牌。

而且,瑞幸的扩张速度虽然很快,但是并不盲目。比如说,它一直很清楚地知道自己在哪个点做什么事:从外卖咖啡市场切入、将重心转向快取店、进军茶饮市场,每一步都踩得特别准。

这也充分说明:瑞幸的宗旨就是从咖啡开始,但是不止于咖啡。

目前来看,瑞幸咖啡进入茶饮市场,的确是“____”的:

首先,实力争夺茶饮市场份额,提高单店效率。

经过20个月的快速发展,瑞幸咖啡在产品和管理上的能力有目共睹,客户复购率持续提高,品牌知名度不断提升,所有这些都非常有利于它在茶饮市场“兴风作浪”,从而进一步提高单店效率。

其次,拓展“无限场景”,延伸品牌价值。

其实,包括阿里巴巴、腾讯、美团等国内“互联网航母公司”,都是以一个核心业务为中心,然后不断辐射出无限场景的,瑞幸咖啡要做大做强,也只能通过不断尝试,不断融入生活,才能延伸品牌价值。

所以,从过往的种种来看,瑞幸咖啡在高速前行时突然切入茶饮市场,这不是它第一次开拓“跨界”业务,也不会是最后一次,而是基于“无限场景”做出的必然选择。

03、试看今日之域中,竟是谁家之天下?

以瑞幸一贯以来的激进风格和颠覆性打法,它杀入茶饮市场后,市场肯定很快陷入一阵人仰马翻之中。

总体来看,瑞幸此次切入茶饮市场的角度太精准了,也拥有无可替代的优势!

首先,混乱的市场现状给了瑞幸进入的机会。

如前文所说,目前的新式茶饮市场,头部连锁的茶饮品牌太少,管理混乱,效率低下,缺乏强有力的竞争者,这也给了瑞幸趁虚而入的良机。

其次,目前国内主要茶饮品牌都是以零售门店为主,互联网程度相对不高,而瑞幸则是这方面的行家。

目前国内主要茶饮品牌中,过分追求门店密度,外卖生意并不是其重点;而瑞幸一方面有覆盖半径更频密的全国数千家门店,另一方面,作为互联网咖啡的始祖,瑞幸肯定也会把在互联网咖啡上的成功经验完美复制到茶饮品牌上来。

第三,定位于年轻人,服务于年轻人。

据瑞幸咖啡CMO杨飞介绍,“小鹿茶”将锁定新生代年轻职场人群,并打破原有的场景的限制,将茶饮从街头休闲饮品变为办公室饮品,而邀请刘昊然作代言人,也正是基于这方面的考虑。

最后,让人胆寒的补贴策略。

作为资本市场的宠儿,瑞幸咖啡的补贴力度之大很多人都感同身受。瑞幸茶饮也延续了此前的风格,据杨飞在发布会上宣布,接下来两周内购买小鹿茶饮品将享受“充十赠十”的优惠,相当于5折优惠进行补贴!这一波补贴过后,试看今日之域中,竟是谁家之天下?

总之,始于咖啡,但不止于咖啡的瑞幸咖啡,正在不断拓展无限“无限场景”,今后,左手咖啡,右手小鹿茶,也会是瑞幸的业务常态,瑞幸咖啡的 “阳谋”,你现在看出来了吗?

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